本週聽的兩個演講 @ 元氣鬱金香

[graphic image from Corbis.com]

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本週活動很多，禮拜三中午溜出去聽了一場ASID Design Walk系列的演講，講設計，行銷對建立品牌形象的重要性，另一場是週六日本食品展的餐廳經營講座，分析日本清酒與菜單設計。

前一個演講者P是西岸來的美國人，把Powerpoint做得漂漂亮亮，很有設計師的sense。後一位講者小泉俊行是母語非英語的日本人，powerpoint非常簡單，白底黑字而已，穿插幾段採訪。

結果小泉大勝！他是我見過最棒的幾個講者之一，並讓我發現，語言並不是演講的重點，條理分明，重點明確，才是讓大家欣悅臣服的關鍵。

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事實上，我非常討厭前一個美國講者Ｐ。他的演講充滿百分比，數字的圖片，說明消費者想要的什麼，但直到他心醉神迷的讚賞iPad, iPhone的影響力，蘋果旗艦店的室內設計，我才想起他讓我反感的原因，是因為演講方式很像台灣的天下，遠見雜誌: 把一些顯而易見的現象（比方iPhone未什麼受到大家喜愛）用數字，圖表包裝成見解（因為89%的消費者買的是形象，94%的消費者在乎品牌），乍看似乎是做了番分析，實質上只是把一些沒有見解的內容包裝得很漂亮罷了（這些百分比跟你的見解又沒有關係，而且最糟的是，從頭到尾我只知到你在陳述市井小民普遍都有的觀察，不知道你到底有什麼見解啊！？）這場演講被我稱為「包裝得很漂亮的垃圾」。

小泉就不一樣，這人思路之清楚，演講節奏的明快（完全沒有廢話），讓我大吃一驚。一上場第一張投影片就列出三個主題:1. 如何為你的餐廳選擇清酒，2. 定價與利潤的拿捏，3. 如何把清酒推銷給客人。

1. 如何為你的餐廳選擇清酒: 低中高價位各選一種，每一種再分果香味與傳統味，你就有六種吟釀在菜單上了。為了使常客對你的酒單保有新鮮感，你可以加一個Special 特選，7種就夠了，不需要多。

2. 定價與利潤的拿捏:小泉說，紐約地區賣價必須抓成本的三倍。但是單杯酒和整瓶的算法又不同，整瓶可以抓2.68倍左右。$8, $10, $13, $18, $35是他常用的定價，基於消費者心理學，最多人會選第二便宜的酒，所以他會把這個價格修改為$8, $12, $14, $18, $35，以創造更多的利潤。

他還用試算表算給你看，買大瓶的清酒未什麼不見得划算，尤其清酒重口感新鮮（開瓶後兩週沒喝完的，就要以溫酒來賣了），所以買小瓶裝看起來貴一點點，但反而是更好的策略。

3. 如何把清酒推銷給客人: 必須讓客人對飲用昂貴的清酒產生驚奇感。比方說，端出一個裝了五種高級酒器的木盒，讓客人自己選杯子，這會讓可人覺得他的選擇很有價值感，跟點一般價位的酒都不一樣。此外，要想好吟釀與食材的搭配，並在菜單上用三個形容詞簡述這隻吟釀的口感，這樣侍者和客人都比較容易做出選擇。並且，不必問客人要不要配酒，而是問:點這道菜，你想配果香味的清酒還是傳統味的清酒？要用良好的服務，一流的食材與清酒搭配，讓客人發掘吟釀的美味，自然就達到了推銷的目的。

1小時演講當中，還包括試飲兩種品牌的新鮮清酒，開瓶後2週的清酒，溫過的開瓶後2週清酒，共六杯，作為演講內容的輔助說明。Powerpoint非常簡單，但包括利潤試算表，以及6段長度一分鐘的短片，採訪五位他認為非常傑出的餐飲業相關專業人士，用他們不同角度的說明，補充他的論點。

小泉的演講是他15年經驗的累積，精簡扼要告訴你:餐廳經營制勝之道在於利潤掌握+邏輯性的酒單搭配，加上令人欣賞的服務。聽這種層次的人演講，我學的是他的思考，組織方式。

即使不同業界的人，庸才怎麼包裝還是庸才，精英一開口就讓人的思維耳目一新哪！

[註1] 小泉直接告訴大家他的最愛是獺祭50 純米大吟釀。